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　　YOU時代悄然而至

　　2006年底，美國《時代周刊》為人人參與的時代賦予一個全新的名詞——YOU時代。 　　這是一個個人主義價值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度倡揚的時代，今天時尚、酷、炫、好、開心、爽這些詞的定義不是什么社會通用定義，而是由消費者或發(fā)言者個人自己來確定的；這也是一個透明時代，信息

　　所謂的YOU時代，是消費者做主的時代�！　　　�

　　“80后”，“90后”的崛起，導致主流消費群體的變遷。正如著名美國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者弗里德曼所驚呼的那樣：“在我們睡大覺的時候，世界變了……”，整個中國社會已經(jīng)從溫飽型轉(zhuǎn)向了小康型，顧客需求呈現(xiàn)多樣化、個性化特征，無疑充滿了與過去完全不同的機會與挑戰(zhàn)�！�

　　YOU時代的營銷困惑根源

　　隨著市場競爭不斷加劇，市場營銷活動范圍日益擴大，營銷領(lǐng)域的各種名詞層出不窮，比如：會議營銷、娛樂營銷、關(guān)系營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。其實，這些營銷的新名詞、新方式只不過是營銷的招術(shù)而已，并非模式。 　　

　　YOU時代的營銷困惑根源，是企業(yè)對消費者的需求視若無睹。從當前中國白酒和中國茶葉的營銷就可見一斑。　　

　　很多“80后”、“90后”的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認為傳統(tǒng)的中國白酒不夠時尚。洋酒商入華之初就很重視消費觀念的培育和相關(guān)文化的普及，在飲用本土化方面做出了突破，讓烈性洋酒成功融入消費者的生活當中。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，這樣一些烈性洋酒的時尚飲用方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場所盛行。遺憾的是，中國白酒偏重于對白酒傳統(tǒng)文化的傳播，忽略了妥善解決飲用時尚化的問題，中國白酒正在被年輕一代所拋棄�！　�

　　中國幾千年茶葉歷史卻誕生不了一個真正的品牌，全國近七萬家茶葉企業(yè)無一例外走的是厚重的茶文化品牌路線，沉重的茶文化枷鎖導致“80后”近70%不喜歡喝茶，“90后”不愛喝茶者更是高達95%；一零后及至五十年后呢，中國的茶葉將成為供人研究的活化石……　　

　　以傳統(tǒng)文化為品牌之魂的中國企業(yè)到了經(jīng)營模式版本升級的時代，原來的那套方式不好用了，不是企業(yè)家們不夠努力，也不是他們不夠聰明，是環(huán)境變了。

　　茶文化營銷把中國茶業(yè)帶入“微利區(qū)域”

　　最新資料顯示，中國終于從印度奪回了茶葉大國的地位，全中國有近七萬家茶葉企業(yè)，每年生產(chǎn)茶葉200多萬噸，是名副其實的世界茶葉大國。中國茶葉外銷已有2000多年的歷史，在西方世界，只要一聽到茶葉就會聯(lián)想到中國，而一提到中國自然會想到茶葉。按理，縱橫馳騁于國際市場上的茶葉品牌自然應該誕生在中國，但非常遺憾，直至今日，在國際茶葉市場上，我們依然只是一個沒有品牌的茶葉大國。2008年中國產(chǎn)綠茶124萬噸，其中只有30萬噸出口，中國產(chǎn)綠茶在國際上的售價一公斤只有2美元，且大部分是以原茶形式出口；日本、美國、歐洲對中國綠茶也有少量進口，主要為高檔綠茶和定制的特種綠茶，利潤較高但銷售量很少。絕大多數(shù)中國茶企還處于“微笑曲線”的最低端，即“微利區(qū)域”，無論是“世界工廠”的頭銜，還是發(fā)達國家非常依賴的“中國制造”，并沒有給中國茶企帶來應有的利潤，也無法讓我們有自豪感，畢竟我們充當?shù)倪�是發(fā)達國家“打工仔”的角色。　  

　　展望中國茶葉消費未來趨勢

　　茶葉具有天然、保健等特點而備受世人青睞，近幾年來，中國茶業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸和10個億的銷售規(guī)模遞增。以下是筆者結(jié)合有關(guān)茶業(yè)專家的分析對未來中國茶業(yè)消費趨勢的展望。　　

　　1．已形成飲茶風氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習慣不變，茶葉的消費檔次一定會越來越高；

　　2．已養(yǎng)成飲茶習慣的人群，將會依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習慣的制約；

　　3．新興的飲茶人群不是因為收入和年齡增長的因素，而是因為其它社會性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類健康上的理念分別；

　　4．飲茶習慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費的時尚化；　

　　5．茶葉消費走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙，即更多的與茶葉有關(guān)的終端消費品將層出不窮；　

　　6．茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習慣即買即飲的新鮮茶葉；

　　7．茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對健康直接作用，可能會出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會有重大科技突破；　

　　8．保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品�！　�

　　消費者的需求變化造就了市場機會，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者。

　　構(gòu)建YOU時代的中國茶企商業(yè)模式

　　立頓自上世紀80年代進入中國市場，以超前的戰(zhàn)略眼光，穩(wěn)健的經(jīng)營策略，精確的市場定位，強大的產(chǎn)品陣容，儼然成為茶業(yè)界大鱷；醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力最近高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個億進入中國茶葉市場，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢！　　

　　面對“內(nèi)憂外患”的中國茶葉市場，如何使更多的中國茶企“翻身解放”，掌握市場主動權(quán)和品牌話語權(quán)？如何讓更多的中國茶葉品牌走向世界？這是未來10年中國茶企不得不面對的話題和挑戰(zhàn)。筆者認為實現(xiàn)這些遠大理想的第一步和關(guān)鍵點就是商業(yè)模式的設(shè)計。因為一個企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要想成為百年老店，就必須進行商業(yè)模式的設(shè)計，既不能“跟著感覺走”，也不能“摸著石頭過河”，必須具有清晰的商業(yè)模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未來5年10年走到哪里，這個路徑是需要設(shè)計的，唯有這樣中國茶企才能逐步建立競爭優(yōu)勢。 　　

　　一個企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計涉及到四個大的方面：客戶選擇；價值獲��；戰(zhàn)略控制；業(yè)務(wù)范圍。　

　　客戶選擇就是要明確“品牌僅為部分人服務(wù)”，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維，否則很難理解這個概念，這也是絕大多數(shù)中國茶葉品牌都不做客戶選擇的根本原因。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養(yǎng)生的茶品，還可以是實現(xiàn)情感交流的禮品，等等。

　　明智的企業(yè)應該投入更多的精力深層次挖掘不同消費群體的飲茶需求以此發(fā)現(xiàn)市場機會，結(jié)合企業(yè)自身的資源實力，選擇相應的細分市場，把所選的目標市場做到市場占有率最高，品牌成為該細分市場消費人群的首選�！　�

　　可以說目前中國茶葉市場還是一塊未被完全開發(fā)的“荒原地帶”，中國茶葉企業(yè)完全可以根據(jù)不同的人群，消費場合，飲用方法等方面選擇目標客戶群體，留存給廣大中小規(guī)模茶葉企業(yè)的市場機會不會超過3年，稍縱即逝。　　

　　價值獲取就是要明確茶葉品牌為客戶創(chuàng)造了什么獨特的價值，唯有創(chuàng)造獨特的、與眾不同的價值才能獲得客戶的認同，得到應有的利潤。但是在“大眾化”思維的影響下，這一點很難做到，很多企業(yè)都在做同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有什么獨特的價值。　　

　　在中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的無序競爭階段，中國茶業(yè)實現(xiàn)了自然增長，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，盲目跟風消費，變成集體無意識。隨著YOU時代的來臨，中國茶業(yè)競爭格局將轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚋偁庪A段，茶葉銷售的線性自然增長也將一去不復返。中國茶業(yè)不再是以溫飽型消費為主的市場，主流消費群體是以“80后”意見為主導的中產(chǎn)階層，這個群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關(guān)注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時尚個性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，茶文化營銷的忽悠伎倆將不再湊效，茶文化營銷將很快迎來末日，走到盡頭。　　

　　戰(zhàn)略控制就是要回答憑什么經(jīng)銷商要跟我們企業(yè)做生意？我們靠什么來吸引消費者，留住消費者，我們的差異化價值定位體現(xiàn)在哪些方面，從而掌握競爭的主動權(quán)�！　�

　　湖南湘源天下農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司和國家茶學重點實驗室聯(lián)合開發(fā)的“金花提醇”技術(shù)，應用該技術(shù)推向市場的琥珀•金茶就是一個很好的例子。首先，湘源天下企業(yè)是一家有別與傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無論是廠房設(shè)施，還是生產(chǎn)檢驗設(shè)備都是業(yè)界最先進的，所有產(chǎn)品符合出口食品檢驗標準；獨有的“金花提醇”技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心基礎(chǔ)，這些都是琥珀•金茶獨到的價值，是目標客戶在其它茶葉產(chǎn)品上找不到的價值；其次，明確琥珀•金茶的新茶香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶，保健養(yǎng)生功效更是其它茶葉品種所不具有的；第三，琥珀•金茶減少對傳統(tǒng)茶文化的依賴，它是一個十足的時尚茶；第四，現(xiàn)代的制茶技術(shù)和工藝，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量�！　�

　　業(yè)務(wù)范圍就是樹立“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念，不再信奉“客戶是上帝”的理念，學會放棄，把客戶分成“高價值、中價值和低價值”三類，全力以赴保住高價值客戶，千方百計提升中價值客戶，而逐步放棄低價值客戶�！　�

　　那么，茶葉企業(yè)如何區(qū)分三種不同價值的客戶呢？所謂的高價值客戶是該客戶的需求跟我這個茶葉品牌所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較吻合，本品牌的技術(shù)實力和管理水平和客戶的需求也比較匹配。當達到這個最佳的平衡點的時候，客戶的忠誠度自然就高，客戶自然愿意以較高的代價來消費你的茶葉。中價值客戶是需要積極爭取，客戶的需求對我這個茶葉品牌來說有吸引力，和我的品牌實力也比較接近，也比較看好這個客戶的發(fā)展前景，但是不像前面說的高價值客戶那么好，所以說需要千方百計提升中價值客戶。低價值客戶的需求和本品牌并不吻合，但客戶提出改進意見后，對不起，本品牌不想這么做，因為每做一個改進都要付出代價，所以說這個時候就不要下太大的精力和功夫去滿足低價值客戶的需求。  

　　建立以客戶為中心的經(jīng)營價值鏈

　　茶葉品牌的價值創(chuàng)造是通過一系列經(jīng)營活動構(gòu)成的，包括內(nèi)部企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、工藝改進、采購供應、生產(chǎn)作業(yè)、市場和銷售、人力資源管理、后勤、服務(wù)等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造品牌價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

　　盡管我們高喊“以市場為導向，以客戶為中心”這個口號已經(jīng)很多年了，卻僅有極少數(shù)企業(yè)去實踐，大家還是喜歡按照傳統(tǒng)的套路去經(jīng)營企業(yè)，茶葉企業(yè)也不例外。中國茶企都是挖空心思地想辦法把茶葉賣出去，而不是千方百計地想辦法幫消費者解決他們的問題，這個出發(fā)點的不同就決定了茶葉品牌的層次和境界不同，也決定了茶葉企業(yè)能走多遠�！　�

　　YOU時代的來臨，高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于商業(yè)領(lǐng)域的中心。傳統(tǒng)的價值鏈是從自身能力開始進行設(shè)計的，而現(xiàn)代（和未來）的價值鏈是從客戶的需求開始進行設(shè)計的�！�

　　構(gòu)建產(chǎn)品金字塔盈利模式

　　人人都知道盈利是最重要的，然而，許多企業(yè)并不不知道如何來實現(xiàn)。企業(yè)一旦發(fā)生虧損，老總們唯一的感慨是“經(jīng)營管理不善”。你要是再追問哪里管理不善，通常就回答不出來。作為茶企老總，如果你不能清楚地認識到本品牌的利潤是如何發(fā)生的，以及如何進行盈利模式設(shè)計以捕捉這些利潤，企業(yè)將不會獲利。　　

　　根據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的研究，金字塔模式是一個非常適合當前中國茶企的盈利模式。當前的許多中國茶企往往只有一類（頂多兩類）產(chǎn)品，無法有效地保護自己，面對競爭對手的進攻，往往是束手無策，降價吧，損失利潤，不降價吧，會失去市場，處于兩難的境地。而金字塔式的產(chǎn)品組合策略和經(jīng)營模式，不僅有效地解決了產(chǎn)品組合的平衡問題，還有序地管理了目標客戶，這對于有限營銷資源的合理使用，能起到?jīng)Q定性的指導作用�！　�

　　金字塔模式將茶葉分為做品牌形象的頂級產(chǎn)品；實現(xiàn)企業(yè)主要利潤的高端產(chǎn)品；實現(xiàn)主要銷量的中端產(chǎn)品；而低端產(chǎn)品是為了阻擊競爭對手。

　　下面我們不妨以琥珀•金茶為例來分析一下湖南湘源天下企業(yè)的盈利模式。首先是“頂級產(chǎn)品”天尊系列，因該系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工藝精益求精，天尊系列做出來并不指望在流通渠道能賣多少而是作為政府指定禮品，讓客戶感覺到這個琥珀金品牌有實力，有品位，

　　設(shè)計出眾，令人眼饞，令人羨慕，盡管客戶可能買不起，但是他們會產(chǎn)生想擁有的欲望；其次是“高端產(chǎn)品”天驕系列，該系列產(chǎn)品的目標客戶是那些價值導向的“中產(chǎn)階層客戶”，他們不是以價格作為選擇茶葉的標準，而是關(guān)注茶葉品牌的獨特價值，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，以體現(xiàn)他們自己的與眾不同和生活品位；第三是“中端產(chǎn)品”天成系列，該系列產(chǎn)品是銷量最大的一類產(chǎn)品，盡管利潤不高，但是由于銷量很大，具有規(guī)模經(jīng)濟效益，可以實現(xiàn)“物美價廉”的目標，從而贏得“代表小康高級階層的白領(lǐng)群體”的鐘愛；最后是“低端產(chǎn)品”天寶系列，這類產(chǎn)品不是為了銷售，而是為了阻擊競爭對手，當對手用低價策略擾亂市場時，這個產(chǎn)品將以比競爭對手價格更低的價格去還擊，還擊時同時告訴客戶，低端產(chǎn)品有什么缺點，有什么潛在的問題和風險，把低端產(chǎn)品的“危害”講清楚，通過“恐怖營銷”的方式讓客戶遠離低端產(chǎn)品，從而有效地保護品牌，避免陷入價格戰(zhàn)的誤區(qū)�！　�

　　由于中國茶葉品種眾多，各個茶葉品牌不同產(chǎn)品的定位不同，作用不同，考核標準自然就不一樣，明白了這個模式的道理后，分析起來就簡單了�！�

　　YOU時代的中國茶企盈利模式

　　毋庸置疑，實現(xiàn)利潤的問題讓中國茶企的老總們苦苦思考，以至于焦慮不安。它今天在哪里？如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？如果您作為一家中國茶企的老總，不能按照順序準確回答好如下問題，你的投入將會付諸東流，包括資金、時間等等的許多努力�！　�

　　1.誰是本品牌的客戶？第一目標客戶群是哪個小眾化群體？　

　　2.客戶的需求和偏好已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁�發(fā)生哪些變化？　

　　3.誰應該是我的客戶？第二和第三目標客戶群是誰？　

　　4.如何提高客戶價值？即幫助客戶解決現(xiàn)有茶葉產(chǎn)品尚未解決的問題？　

　　5.如何成為客戶的首選？即在客戶最關(guān)注的某些方面超越競爭對手？　

　　6.本企業(yè)的贏利模式是什么？即通過提供什么產(chǎn)品或服務(wù)來贏得客戶的尊重？　

　　7.本企業(yè)目前的盈利模式是怎樣的？我的客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍？　

　　8.我真正的競爭對手是誰？誰與你爭奪同一個目標客戶群體，在同一個業(yè)務(wù)范圍？　

　　9.最難對付的競爭對手的盈利模式是怎樣的？與我們自己的模式有什么不同？　

　　10.我的下一個盈利模式有怎樣的？即最近一次的模式比上一次改變了什么？　

　　11.我的戰(zhàn)略控制手段是什么？即企業(yè)靠什么要素組合來掌握競爭的主動權(quán)？

　　12.我的公司價值體現(xiàn)在哪里？如何才能提高公司的利潤率和增長率？　　

　　當眾多中國茶企高擎以客戶為中心的旗幟，吶喊著搶占價值高的市場份額，他們的熱情和能力往往是讓愿望僅僅停留在口號上，在挖掘?qū)嶋H利潤的潛力時卻陷入茫然的可悲境地。所幸，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)通過深入研究，可以引導期望進入利潤區(qū)的茶葉企業(yè)正確回答這些問題；引導企業(yè)設(shè)計一條進入本行業(yè)利潤區(qū)的途徑，引導企業(yè)從“市場機會”轉(zhuǎn)到“商業(yè)模式”上來；為有志于實現(xiàn)豐厚盈利的茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。